这个2017年上市后疾速兴起的环球羽绒服巨子，曾在短短几年内带起“万元”羽绒服的风潮。具有一件印着夺目北极圆盘标识的派克大衣，被列入无数消耗者的胡想清单。傍边产们绝不踌躇花掉近万元买羽绒服时，买的不但是冬装，更像是一张身份通行证。因而，没有“大鹅”的冬季是不完好的，一度成为盛行语。

　　现在，八年已往了，“没有大鹅的冬季”却变得越发完好——追捧它的中产们，将眼光投向了国产羽绒服波司登，或是lululemon、鼻祖鸟、Salomon构成的 “三件套” 。罢了经风景有限的加拿大鹅，即便从“豪侈品”定位走向奥莱扣头区，也鲜有人问津。这份丢失也体如今销量上，2022年以来，加拿大鹅在中国市场的增速从两位数跌至1%。

　　更具戏剧性的是，2025年7月有多家媒体报导，加拿大鹅大股东贝恩本钱正思索出卖所持股分，开端追求退出。大股东的退意，大概印证着“万元羽绒服”走下神坛的理想。

　　2018年冬季，北京三里屯泰初里北区北风寒冷，加拿大鹅环球旗舰店门前却排起了数百米的长龙。很多人裹着厚重的羽绒服在零下十度的户外等候超越半小时，只为抢购一件标价近万元的“远征系列”。开业不到三天，店内一切热点型号，包罗远征等产物便局部售罄。

　　从这一天起，加拿大鹅成了中产阶级消耗热点品牌。时至昔日，中国已成为加拿大鹅的最大市场。该品牌在环球具有74家门店，此中在中国（含港澳台地域）共设有30家。

　　回溯加拿大鹅的开展过程，这个享誉环球的高端品牌，最后降生于多伦多一间不起眼的小堆栈。彼时的加拿大鹅，持久只是一个相对小众的专业御寒品牌。自2001年起，加拿大鹅开端经由过程剧组、影视明星的带货来提拔出名度。随后在《后天》《国度宝藏》等多部影视作品中频仍植入，并资助了柏林影戏节、多伦多影戏节等国际举动，品牌逐步走进群众视野。

　　2013年，贝恩本钱的参加，成为加拿大鹅运气的主要迁移转变点。以2.5亿美圆收买其70%股权后，贝恩本钱对加拿大鹅停止了教科书级此外本钱运作，将打扮格式从最后的20种扩大至200种，将产物线从专业御寒服拓展至一样平常糊口场景。同时，品牌订价向豪侈品市场挨近，并连续在美国、欧洲、亚洲开设电商平台和线下旗舰店，胜利将极地专业配备重塑为环球高端品牌。

　　在环球化扩大计谋中，贝恩本钱尤其正视中国市场。2018年加拿大鹅进入中国，精准捕获到海内里产阶级和新贵群体对“身份认同”的需求。凭仗抗寒与稀缺兼具的品牌特征，加拿大鹅疾速成为“中产标配”，以至激发全民追捧的高潮——收集上百元、千元的盗窟款到处可见，红蓝相间的圆形LOGO同样成为时髦标记。

　　这股风潮加快了加拿大鹅在中国市场的扩大。从2018年到2021年，短短三年间，其在华门店数目从1家激增至20家户外运动，笼盖北京、上海、成都等中心都会。三里屯和香港首店开业时盛况绝后，成为品牌风行中国的缩影。

　　加拿大鹅不只被誉为羽绒服界的“爱马仕”，更不竭革新销量记载——据媒体报导，2018年“双十一”当天，其天猫官方旗舰店1小时成交额即打破万万元。2024年，大中华区以4.22亿加元的贩卖额逾越美国和加拿大，初次成为加拿大鹅的最大市场。

　　财报数据显现，2022年到2025年，加拿大鹅的整年贩卖额增加率从21.54%骤降至仅1.1%。一度备受正视的中国市场也堕入增加瓶颈。2025财年（停止2025年3月30日），加拿大鹅大中华区支出仅同比增加1%。

　　为改变颓势，加拿大鹅频仍调解中国区办理层。2025年6月，公司颁布发表录用谢霖为中国区总裁，片面卖力中国本地市场的直停业务。这曾经是自2022年以来第三次改换中国区总裁。四年三次换帅，折射出品牌在中国市场的焦炙与计谋摇晃。

　　但是，比功绩下滑更致命的是口碑危急。2021年，上海一名消耗者因羽绒服质量成绩请求退货，却被见告“中国门店概不退换”，而外洋市场却享有30天在理由退货政策。这一“双标”变乱激发轩然大波，上海市消保委也告急约谈了品牌方。

　　虽然加拿大鹅随后修正了相干政策，许诺一切中国地域专卖店贩卖的产物都可退货退款，并兑现了对该消耗者的退款许诺，但关于品牌在中国市场“双标”“狂妄”的标签已难以撕下。

　　与此同时，动辄万元以上的加拿大鹅也屡陷品格争议。2021年9月，国度企业信誉信息公示体系显现，加拿大鹅联系关系公司——希计上海商贸有限公司，因在告白中声称其产物含有“优秀且最保暖的加拿大羽绒”，被认定虚伪宣扬、误导消耗者，被惩罚款45万元。相干变乱还一度登上热搜，相似的成绩进一步减弱了消耗者信赖。

　　即使在争议连续发酵时，加拿大鹅仿佛并未警惕品牌危急的到来。不管价钱定位仍是门店选址，它照旧竭力保持“豪侈品”形象，与豪侈品牌为邻，选址聚焦高端成熟商圈。在北京，三家门店别离位于三里屯泰初里、北京SKP和王府中环；上海则规划环贸IAPM、IFC国际金融中间和兴业泰初汇，2024年武汉新店也开进了SKP。

　　按照赢商大数据显现，在天下27座都会、5万方以上的代表性购物中间中，加拿大鹅超越八成的门店开设在市级商圈，约95%的门店选址于成熟商圈。

　　明显，优选高端阛阓是为了连结品牌调性。但是，比年来环球各地区功绩连续放缓，让对峙豪侈品道路的加拿大鹅不能不放低身材。2024年以来，为拓展贩卖渠道，很多消耗者发明，天津佛罗伦萨小镇、上海比斯特购物村、姑苏比斯特购物村等奥莱也呈现了加拿大鹅代办署理门店的身影。

　　当加拿大鹅深陷泥潭之时，鼻祖鸟、Salomon、lululemon构成的“中产三宝”则正在加快朋分市场。比年来，作为亚玛芬团体旗下的高端品牌，鼻祖鸟表示出微弱的增加势头，大中华区已成为团体增加最快的地区，其“硬壳冲锋衣”系列更成为都会白领的新宠。同时，Salomon的徒步鞋和lululemon的休闲活动衣饰，也逐步成为中产阶级的首选，三者协力挤占了加拿大鹅原本的市场份额。

　　在海内“户外热”潮水下，意大利高端品牌Moncler一样参加了比赛。2022年，Moncler签下王一博担当环球品牌代言人，进一步符合外乡化营销，并精准掌握海内户外风潮，将“豪华”与“户外”元素相分离，抓紧抢占中国市场。

　　外乡品牌波司登一样不成小觑。新近，波司登曾试图高端突围，推出卖价上万元的“登峰系列”，但因“高价不喝采”一度堕入瓶颈。比年，旗下平价品牌“雪中飞”销量大幅爬升，2024/25年度，停止2025年3月31日，“雪中飞”完成支出约22.06亿元，同比增加9.2%。同时，波司登在羽绒服旺季鼎力规划防晒衣、冲锋衣等功用性产物，鞭策多元化开展计谋。

　　看似愈来愈多的国表里品牌参加合作，对加拿大鹅市场职位形成了不小打击。实践上，加拿大鹅的“下行”背后，是消耗趋向的深入改变。安康户外的糊口方法鼓起，“中产三宝”等新兴品牌逢迎了年青人和中产阶级的新消耗偏好。与此同时，消耗愈发理性，消耗者已不再自觉寻求高价标签。

　　2024年以来，冲锋衣等“山系穿搭”走红，意味着市场从头存眷产物的功用性与适用代价。愈来愈多的年青人用合用性更强的冲锋衣替换了羽绒服。弗若斯特沙利文数据显现，2024年中国本地高机能户外衣饰市场范围初次打破千亿元大关，此中冲锋衣裤表示特别超卓，占有29.2%的市场份额。能够说，加拿大鹅的窘境，正源于“高价+单一功用场景”与新消耗观的错位。

　　面临困局，加拿大鹅正勤奋转型自救。2025年，品牌推出了Snow Goose春夏胶囊系列，涵盖派克大衣、长裤、毛衣、茄克等产物，试图突破单一产物线的范围。不外这类转型结果尚不得而知。更落井下石的是，据彭博社等媒体2025年7月报导，控股股东贝恩本钱正思索出卖所持加拿大鹅股分，当前买卖尚处于开端洽商阶段。大股东故意退场，无疑为品牌将来的开展蒙上暗影。

　　值得留意的是，加拿大鹅的“得宠”只是外资品牌在中国市场团体遇冷的一个缩影。比年来，不管是高价定位的豪侈品，仍是Zara、H&M如许的快时髦品牌，都难以抵抗外乡品牌兴起和消耗观改变带来的压力。

　　跟着豪侈品日趋普通化、中产消耗回归理性，依靠高溢价的外资品牌正面对史无前例的应战。在百元冲锋衣热销确当下，属于那些靠标签和高价卖点保存的外资品牌的黄金时期，正逐步远去登山装备。