BrandBeat 是懒熊体育推出的活动品牌范畴周报，我们会精选已往一周行业重点变乱，并供给我们的所见所闻和察看阐发。

　　已往五年，户外是体育行业名副实在的风口。风口让曾经著名气的品牌更著名，本来只能赚驴友的钱，如今赚到了群众的钱。纯卖货挣钱的人也很高兴，三门的冲锋衣消费线满负荷运转，桑坡的高仿卖到畅销，白牌靠投流直播，就算利润薄一点，GMV是不错的。

　　但一个暴虐的究竟是，即便是在风口上，做品牌仍旧很难。这五年，从0开端，做成“品牌”的案例少少。正由于少，每个如许的案例都值得研讨。

　　2021年创建的Outopia遨托邦算一个。这其中国越野跑品牌，在群众层面不断很低调。本年Outopia的开店速率放慢，从某种水平意味着品牌抵达了一个拐点——品牌想打仗更大的圈层了。

　　Outopia从工夫上的确是踩在了这一波户外的风口上，但故意思的是Outopia在风口上却做了一些反风口的挑选。我们恰好有时机借这个品牌与中国火箭协作之际，和Outopia开创人侯曦有了一次深化交换，这些做法没必要然永久对，但的确给我们供给了一些关于做品牌的考虑：

　　1、做品牌要有准确的起点：如今品牌所处的市场情况太庞大了，可选的营销平台和东西许多登上包，让人犹豫不定；趋向变革愈来愈快，人群也被朋分在互不相容的圈层，当不愿定性很高，挑选太多，品牌反而简单酿成“布里丹的驴”——不晓得怎样做了。

　　实在这个时分要辨别却是做品牌仍是卖货。这二者的形式是差别的，卖货需求的是“变革”，要随着时机跑。而当你决计做品牌，工作反而简朴了。“品牌的出发点”是Outopia开创人侯曦提到的“第一性道理”——消耗品牌素质要为用户的成绩供给更优的处理计划。

　　2021年，带着“Outopia能为越野跑者处理甚么成绩？”的起点，品牌开创人侯曦把这个成绩抛给身旁的越野跑者。获得的反应是，冲锋衣如今机能根本能满意需求，可是贴身层是一个痛点。化纤的打底层简单臭，更主要的是不保暖。以是她把贴身层作为入局品类。在此之下，她和结合开创人Aaron Jackson以为羊毛是更好的贴身层计划。在国际上羊毛原来就是一些赛事的强迫配备，海内涵白银变乱以后，许多赛事长间隔组此外强迫配备列表中，羊毛打底层也鲜明在列。锁定了羊毛以后，Outopia又动手经由过程混纺的手艺手腕改进羊毛不耐用等短板，终极做出了第一款产物：美利奴羊毛混纺T恤。

　　在2023年，大户外发作，越野跑，贴身层和羊毛都是那一年的枢纽词，能够说Outopia一下踩中了三个构造性时机——但它们并不是开创人故意为之而追逐的风口。第一性道理让Outopia避开了冲锋衣、越野跑鞋的混战，找到了一个其时充足空缺的切入点，完成了差同化。从如今看，Outopia的确给越野跑者提出了优良的手艺处理计划。品牌推出了Wonderland、Earth Tencel、Storm等一系列典范爆款系列。从行业的角度看，Outopia拓宽了人们对越野跑衣饰和羊毛质料的了解，许多人开端意想到，本来羊毛也能用来活动，并且当这类质料和手艺分离，能组合出云云多的能够性。从某种水平上，Outopia影响了越野跑衣饰行业的开展。

　　2、不要过早对一切人语言：做圈层是这一波户外品牌的根本操纵。但实践上新品牌常常打乱开展节拍，在圈层和群众之间首鼠两头，在没有筹办好的时分，开端向群众喊话，过早突破了品牌鸿沟。大概说，当大潮囊括，新品牌嘴里说要做专业品牌，可是身材很诚笃，总想赚群众的钱。对“究竟是赚风口的钱，仍是赚专业性的钱？”这个成绩，许多新品牌其实不坚决。新品牌不是鼻祖鸟和凯乐石，在没有圈层积聚的时分就想平步青云，成果常常欠好。

　　在这一点上，Outopia把本人定位在专业品牌，从建立开端就聚焦在越野跑。“越野跑和建立越野跑社区”被写在了公司的代价观里。以是固然货曾经卖到圈外，但品牌很抑制，晚期根本不合错误群众喊话，建立几年都在“固圈”，是一个有本人开展步伐的品牌。已经有一个大主播几回找到Outopia，期望帮品牌直播带货，但Outopia婉拒了对方。侯曦的来由是：Outopia品牌现阶段次要重心是跟越野跑者好好相同，群众用户的反应反而会让团队莫衷一是。以是在团队精神有限，产能有限的状况下，品牌要把产物留给中心用户。

　　这此中的启迪是，假如要做品牌，特别是中高端品牌，在晚期要“舍”，赚不了风口的钱，还能够赚专业的钱，条件是你充足专业。

　　3、品牌是一个共鸣：传统上，品牌和受众的干系是单向的，品牌自界说我是谁，用户去领受信息。但有些人以为一开端品牌或许不需求那末大的“ego”（自我）。懒熊体育本年已经采访了户外创业者北岛牛蛙，他提到，新品牌不要太在乎品牌办理，但假如不给到有用信息，纯真为了调性大概初级去做传布是偶然义的，晚期次要精神要放在产物的专业性上。

　　Outopia也给出了相似的谜底。侯曦以为，Outopia是为消耗者处理成绩的，产物和立异是第一名的，反而现阶段用户怎样界说它其实不主要，Outopia更像是一个平台，它更期望是越野跑者在上面发声。

　　这或许是这个时期对“品牌”的另外一种解读，品牌能够不是提早预设的，而是天生的，将来或许如许由圈层共创的，共鸣性品牌会愈来愈多，品牌的用户和产物会为品牌画像，如许的品牌反而是更踏实的。

　　大概说，当你不把做品牌当做一个伶仃的目的反而能做废品牌，品牌不是品牌部费尽心血炮制出来的，如许的工具用户一定承认，品牌是产物、用户效劳以至全环节勤奋以后的天然成果。

　　4、搭建团队要招同温层的人：新品牌过快扩大的一大风险是团队出成绩。一个十分遍及的征象是品牌晚期团队是靠酷爱事情的，但由于急着用人，招人的时分开端让步，无能活就行，品牌因而泯然世人，不再“发光”了。

　　Outopia招人的标记显得十分“务虚”，员工里越野跑选手含量极高。在我们探店品牌隆福寺新店的时分就发明，北京社群卖力人是一位铁三活动员。品牌对人材的挑选请求是，要酷爱越野跑和社区，假如达不到宁肯不招。当我们提出，在品牌快速增加的时分“酷爱”这个雇用请求是否是太豪侈了。已经在LVMH事情过的侯曦以为，既然LV这么大的公司能够做到这一点，Outopia也能够。究竟上，这背后实践是品牌的一个计谋挑选：团队质量比范围更主要。大概说品牌的可连续开展比现阶段的范围更主要。

　　以上这些不是Outopia能胜利从0到1，以至到10的局部来由，作为案例，Outopia可揣摩的处所另有许多。

　　户外在中国曾经火了五年，一些明星品牌的财报增加开端乏力，本年行业里开端有一种声音：中国户外还能火多久？但这个时分品牌更该当问本人的是，本人处理了甚么实在的需求？是否是能够被称作品牌？信赖对这些成绩有明晰谜底的人，或许其实不会过火焦炙，在早晨还能睡个好觉。这就是品牌的意义。

　　9月5日，专业越野跑配备品牌Outopia遨托邦与中国长征火箭有限公司（以下简称“中国火箭”）正式签订和谈，建立品牌官方协作同伴干系，并带来第二个联名系列产物。中国长征火箭公司总工程师李少宁列席并致辞。

　　Outopia遨托邦作为中国火箭户外协作品牌，早在本年四月，在第十个“中国航天日”之际，便胜利推出首个联名系列，奠基了协作根底。

　　此次签约，标记着中国火箭与Outopia遨托邦从产物联动，迈向深度协同协作，配合鞭策航天探究肉体与Outopia遨托邦代表的户外文明之间深条理的交融与共识。近期，Outopia北京首店隆福寺店也迎来了开业举动。

　　耐克颁布发表启动全新品牌企划“Why Do It”，经由过程集结勒布朗·詹姆斯、郑钦文、阿尔卡拉斯、凯特琳·克拉克等环球8位活动员的命题式短片，向Z世代提出“不碰运气，哪来胜算”的反问式主意。该企划包罗系列短片、交际媒体互动及线验举动，首支影片《Why Do It?何须呢？》已环球上线。

　　耐克首席营销官Nicole Graham暗示，这是对“Just Do It”标语的时期焕新，旨在破解年青人“盼望动作却踌躇不前”的心思窘境，经由过程低落活动心思门坎激起到场志愿。市场数据显现，耐克在环球18-25岁消耗群体中的品牌偏好度比年呈下滑趋向，此次营销是品牌年青化计谋的主要办法。

　　阿迪达斯为17岁足球新星拉明·亚马尔（Lamine Yamal）公布专属署名标识，由其亲身到场设想。标识交融字母“LY”与数字“304”（其生长社区罗卡丰达邮编末三位），并融入其左脚触球姿势及巴塞罗那修建表面南宫NG·28。阿迪达斯同步公布创作历程影片，夸大其“新一代足球偶像”定位。亚马尔成为继贝林厄姆后又一具有小我私家标识的球员，反应品牌深耕青年足球文明的战略。

　　别的，阿迪达斯与梅赛德斯AMG推出第二个联名系列，聚焦专业跑鞋范畴。系列包罗6款鞋型：adiZero Prime X3 Strung、adios Pro 4和EVO SL三款马拉松跑鞋，和Ambition、Avanti Tyo和Prime SP 四款专业田径钉鞋。全线产物接纳AMG典范黑红涂装，搭载Lightstrike Pro泡沫科技。这是活动品牌与汽车厂商在专业产物线范畴的深度协作。

　　lululemon宣布2025财年第二季度功绩陈述，环球净营收同比增加7%至25亿美圆。此中国际市场表示凸起，净营收增加22%，中国市场同比增加25%（按牢固美圆计较增加24%），持续居品牌环球第二大市场职位。首席施行官Calvin McDonald暗示：“固然美国市场表示未达预期，但国际市场连结妥当增加。我们正在优化商品组合，加快营业开展。”本季度在中国新开设5家门店，并经由过程“夏季乐应战等多样化举动提拔品牌影响力。

　　2025年其方案在美洲新开约15家门店（近一半位于墨西哥），同时明白中国将成为国际市场的拓展重点。功绩瞻望方面，公司估计第三季度净营收24.7-25亿美圆（增加3%-4%），2025财年整年净营收估计108.5-110亿美圆（增加2%-4%）。

　　NBA球星勒布朗·詹姆斯完成其第15次中国行，前后在上海、成都两地展开系列举动。在上外洋滩雨中打卡激发交际媒体热议，相干线亿；在成都万象城Nike旗舰店冒雨登台，用中文“我爱你”激发粉丝狂热回应。此行最主要节点是LeBron XXIII署名鞋的环球首发——这是耐克初次将詹姆斯正代鞋款挑选在美国之外市场首发。该鞋款接纳立异性全掌ZoomX可拆卸中底和“皇冠支持体系”，首发配色“Uncharted”将于9月25日在中国领先出售，Forever King衣饰系列将于2025夏季上市。

　　萨洛蒙于9月5日在上海新六合颁布发表环球首场GRAVEL无牢固道路应战赛启动报名，赛事定于9月27日举办。这项源自法国的赛事立异性地突破传统越野跑形式：不设牢固道路，以上海新六合为起起点，设置20个打卡点，选手需自立挑选最少6个点完成打卡，以积分制决议输赢。赛事分男女组，限18岁以上选手参与，接纳抽签制（中签成果9月11日宣布）。这是萨洛蒙初次将GRAVEL理念引入中国，表现了萨洛蒙对中国市场立异需求的呼应。

　　361°品牌代言人阿隆·戈登完成为期9天的亚洲行，深化中国大连、德州等5个二三线都会及马来西亚吉隆坡。此行立异接纳“夜袭球场”形式，戈登突袭本地球场与球迷即兴商讨，相干视频在交际媒体得到超5000万播放量。同步推出的禅7“战马”新配色（灵感源自唐朝“昭陵六骏”）首周售罄。

　　2025年上半年，361°跨境电商贩卖额同比增加94%，外洋线个国度。品牌颁布发表将在柬埔寨开设东南亚首家超品店，并借助2026名古屋亚运会加快环球化历程。

　　On昂跑推出首款专业锻炼鞋Cloudpulse Pro，标记正式进入力气锻炼市场。鞋款接纳品牌专利CloudTec缓震体系与Missiongrip橡胶外底，针对举重、HIIT等锻炼场景优化支持与不变性。同步推出配套锻炼衣饰，接纳无缝设想削减磨擦。On昂跑2025年上半年锻炼品类贩卖额同比增加67%，成为增加最快的营业板块。

　　阿迪达斯将推出皇家马德里2026年中国春节出格系列，持续俱乐部年度春节产物线。系列以“皇家蓝”为主色彩，搭配金色细节，包罗出格球衣、茄克、连帽衫及长裤，均接纳三叶草标记。设想上摒弃生肖“马”意象，转而利用中国传统编织花草图案，夸大文明代表性。此为皇马持续第二年推出春节系列，估计2025年底至2026年头公布，以符合2026年2月17日春节节点。

　　活动糊口方法品牌Alo正式进军豪华配饰范畴，将于2025年9月9日推出首个豪侈手袋系列。该系列包罗四款产物：Voyage Duffle游览包、Odyssey Bowler保龄球包、Tranquility Tote托特包和Balance Bucket水桶包，均采意图大利小牛皮与绒面革手工建造，并镶嵌品牌标记性Alo水晶。产物订价1200-3600美圆，符合其“安康即豪华”的品牌定位。系列还方案在夏季扩大迷你格式，并推出可定制的玫瑰石英及通明石英水晶选项。此举标记着Alo从活动衣饰向多品类豪华品牌转型的计谋晋级。

　　Garmin佳明正式公布旗舰户外活动腕表fēnix 8系列，此中fēnix 8 MicroLED成为品牌首款接纳MicroLED显现屏的智能腕表。该显现屏集成超40万颗微型LED，峰值亮度达4500尼特，比照度提拔6倍，专为强光情况下活动数据可视性优化。fēnix 8 Pro初次在系列中内置inReach手艺，撑持卫星与蜂窝收集双毗连（需定阅），完成无旌旗灯号地区告急求救、地位同享及及时气候获得，由Garmin环球救济中间供给撑持（笼盖150+国度）。系列持续多频定位、太阳能充电、静态道路计划等专业户外功用，订价15800元，将于9月22日开启预售。

　　美津浓旗下时髦干线Mizuno Sportstyle中国首店在深圳万象六合开业。店肆以大阪球衣印章工场为设想灵感，接纳产业风设想言语，陈设Wave Rider 10、Mujin等日本典范鞋款及Adventure V2等亚洲限制系列。这是品牌在中国市场的计谋晋级，旨在捉住活动时髦消耗海潮。美津浓方案2025年在中国新增20家特地店，重点规划一线都会高端购物中间。

　　Arc’teryx鼻祖鸟录用Murray Parsons为环球鞋履市场副总裁，其曾在耐克事情20年，历任环球活动衣饰贩卖初级总监等职，后于Crocs担当环球商品贩卖初级总监。此次录用是品牌继4月建立自力鞋履部分后的枢纽办法，CEO Stuart Haselden夸大“鞋履已成为品牌迈向山地范畴指导者的计谋中心”，方案经由过程完美产物组合提拔单店红利才能。

　　安德玛户外9月初麋集晋级品牌矩阵：9月8日官宣谢霆锋成为品牌代言人，同步推出以指南针为灵感的全新UA EXPLORE标识系统，解释恐惧探究、专业导航四大内核；此前9月1日已签约张震岳担当产物体验官，归纳“岳野”山系风气。

　　双代言人战略笼盖差同化受众，谢霆锋凭仗爬山滑雪等硬核户形状象强化专业认知，张震岳则偏重户外糊口气势派头传布。品牌同步促进渠道与产物落地，2024年7月在上海开设首家专卖店，近期在吉林等地扩大线长城越野赛”，撑持珠峰科考项目考证产物机能。此举被视为安德玛在传统活动市场增加乏力布景下，经由过程明星艺人影响力强化户外场景与糊口方法的联合。

　　9月9日，户外休闲品牌Timberland正式颁布发表多元潮水艺人徐明浩成为亚太区代言人，为了进一步加深协作维度，Timberland还出格推出Timberland x 徐明浩 THE 8定制款黄靴，此次联名款限量208双，仅限中国出售。