按照不完整统计，本年以来，已有包罗Norrna、NNormal、Marmot、Nordisk等最少8个国际户外品牌颁布发表进入中国市场。此中，主打越野跑、爬山、野炊等小众户外赛道的品牌成为支流。

　　究竟上，跟着海内户外活动市场的不竭扩展，和鼻祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等“先发玩家”功绩连续向好，中国市场正在被愈来愈多的国际户外品牌所存眷，而细分赛道的兴起为新玩家供给了更多商机。

　　本年5月，在分开中国市场七年后，挪威百年户外活动品牌Norrna颁布发表与批发代办署理商滔搏告竣协作，“重启”中国市场。独一无二，另外一体育活动批发代办署理商三夫户外也颁布发表2025年启动Marmot（土拨鼠）在中国市场的运营。

　　对一般消耗者来讲，能够不熟习Norrna与Marmot（土拨鼠），但作为专业户外活动典范品牌，户外圈前者有着和鼻祖鸟“比肩”的出名度登上包，然后者则是户外配备三大代表——“一鸟二象三鼠”之一。二者均于多年行进入中国市场，但后因各类缘故原由，停止运营。本年的回归也为被视为“重押”中国市场的表示。

　　据不完整统计，2022年至今，已有超越20个国际户外品牌进入初次或再次进入中国。同时，包罗Gramicci （小野人）、BROOKS、Houdini(胡丁尼)、WILDTHINGS、Craft 、Flaneur等数十家户外小众品牌挑选在中国开出线下首店或体验店。

　　“我们比力看好中国高端户外市场的持久潜力。”滔搏相干卖力人暗示，比年来，海内高端户外市场高速增加，消耗者对专业配备的需求愈来愈专业化、细分化。这对专业细分赛道的优良品牌来讲，是一个比力好的进入窗口。

　　据悉，2025年以来，滔搏已拿下加拿大的专业跑步品牌Ciele Athletics、挪威的高端户外品牌Norrna、英国的专业跑步品牌SOAR Running在中国的独家运营权。

　　“跟着我国经济社会开展进入新阶段，住民可安排支出程度不竭提拔，人们的糊口方法和消耗需求构造发作了严重变革，加上城镇化不竭促进，人们对到场户外活动和户外休闲的需求在快速增长。”中心财经大学体育经济研讨中间主任、传授王裕雄说。

　　别的，他指出：“我国高度正视户外活动财产开展，出台了系列触及户外活动开展、冰雪经济开展、户外活动根底设备建立和大众效劳的撑持政策。这也使得中国在将来一段期间将是环球最具增加潜力的户外活动休闲市场。”

　　按照国度体育总局《2024中国户外活动财产开展陈述》显现，2024年中国户外活动财产总范围达1.35万亿元，较2022年增加28.6%。连续爬升的户外市场范围，为国际品牌的开展带来了优良的预期。

　　连续扩展的市场范围也间接反应在品牌贩卖表示上。数据显现，本年618举动开售首日，电商平台上，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比客岁增加均超50%，KEEN登上包、凯乐石、昂跑、Hoka one one同比客岁增加均超100%，SALOMON同比客岁增加超400%。

　　从消耗端来看，与外洋户外消耗者差别，在网红种草、直播带货等非传统贩卖系统影响下，海内消耗者在户外产物消耗上，显现出多元化、精密化、交际化等特性。基于此，国际户外品牌在运营计谋上不竭调解以顺应中国消耗者。

　　起首，在渠道上，已往品牌多集合于户外用品汇合店贩卖，而如今，品牌开端挑选以单品店、快闪店、体验店等差别门店情势，强化体验感和沉醉感。好比，Sporty & Rich 在上海新六合开设快闪店；EQUILINE在上海开出700平米的大型旗舰店，打造马术文明的沉醉式体验空间。

　　“在门店打造上，我们会在中心都会打造沉醉式品牌体验空间，深度通报户外文明与糊口方法。同时，我们会深度到场专业赛事，在赛事现场设置Norrna体验区，让消耗者切身感触感染产物在极限情况下的机能表示。”滔搏相干卖力人引见。

　　其次，在产物定位上，品牌愈加夸大专业感、科技属性，强化户外典范品牌形象。好比Norrna将手艺劣势、高端机能与极简设想融为一体，打造了独家的Loaded Minimalism™设想哲学；66North夸大其高科技手艺质料；NNormal凸起越野跑劣势，Craft夸大跑步、自行车等耐力活动范畴特征，Haglfs 则凸起徒步爬山活动的专业性。同时，品牌们也经由过程活动发迹的布景故事来构建产物的专业底色。

　　“我们信赖，只要让产物回归到它本应存在的专业场景，才气真正展示Norrna寻求极致机能的产物设想理念。”滔搏相干卖力人说。

　　最初，在品类范畴上，愈加细分、小众赛道成为热点选项。比现在年在中国开出环球首店的XTERRA以越野铁人三项而著名，在中国开出首店的EQUILINE是意大利马术品牌，和正式进入中国的EVERNEW是日本户外炊具品牌。

　　值得一提的是，本年4月安踏颁布发表将全资收买德国户外专业品牌JackWolfskin（狼爪）。“环球活动消耗市场正显现出细分与多元化的趋向，消耗者对体育场景、细分功用有更多差同化的需求。我们等待狼爪品牌能强化团体在户外活动赛道的纵深规划。”安踏团体董事局主席丁世忠说。

　　关于在此时进入中国市场，国际户外品牌面对的应战不言而喻。一方面，品牌合作剧烈，国际品牌方面，既有深耕多年的群众户外品牌The North Face、Columbia等，也有专业户外活动品牌Patagonia、Mountain Hardwear，以专业性抢占消耗者心智；国产物牌方面，凯乐石、伯希和、骆驼户外等户外品牌出名度不竭提拔，以高性价比劣势连续扩展市场份额。同时，优衣库、蕉下、UR等跨界玩家“分一杯羹”户外运动。

　　另外一方面，海内户外消耗者的产物偏好与消耗风俗显现明显的差同化特性，品牌需在跳出原本的产物研发、营销战略、价钱系统形式，构建全新的应对战略。

　　“相对国际市场消耗者偏比如较不变，而中国市场消耗者偏好的代际差别较着。”王裕雄说，国际品牌进入中国市场需求深化了解中国消耗者的举动偏好，静态掌握好这类举动偏好跟着人群构造变革所带来的变革，做到与时俱进。

　　同时，王裕雄引见，中国户外活动消耗市场的主力军——Z世代消耗者有很强的民族自大，一个表现是国潮品牌的鼓起，因而国际品牌怎样经由过程吸取中国的传统文明元素打造品牌、怎样经由过程向效劳范畴延长来与中国年青的消耗者相同是需求考虑的成绩。

　　“新品牌要想突围，必需捉住两个枢纽点：一是对准短时间内传统巨子难以快速笼盖的市场空缺点，二是深耕极端专业化的细分范畴，打造出区隔于成熟品牌的共同品牌本性。”滔搏相干卖力人说。

　　对国际户外品牌而言，中国不只是户外消耗的“新热土”，更是一个需求深化研讨、连续调解的 “新市场”，需求精准掌握消耗需求、找准品牌定位、增强渠道管控，才气在剧烈的市场所作中完成突围。（文/纪校玲）